¿ABM o Inbound? No importa, igual necesitas SEO

Hace algunos años, llegó un nuevo ejecutivo que lideró el cambio de una organización de ventas clásica hacia una estrategia de go-to-market basada en ABM. Fue una transición interesante, ya que yo lideraba el área de consultoría de marketing digital de la empresa y, sin saberlo, ya estábamos aplicando algunas de las técnicas centrales del ABM.

Una de las batallas más importantes que tuve que dar, y que perdí, fue demostrar que incluso si una organización sigue un modelo ABM, necesita una estrategia inbound sólida, y el SEO es un componente clave de ella.

Usemos la definición de ABM de Hubspot:

“El Marketing Basado en Cuentas (ABM) es una estrategia de crecimiento enfocada en la que Marketing y Ventas colaboran para crear experiencias de compra personalizadas para un conjunto de cuentas de alto valor identificadas en conjunto.”

Ahora que sabemos qué es el ABM, digamos que ventas y marketing definen las estrategias, el canal y las piezas de contenido para conectar con una cuenta específica que encaja con el ICP o Perfil de Cliente Ideal. Cuando llega el momento de poner todo en marcha, existe una alta probabilidad de molestar a los tomadores de decisión clave de la cuenta, ya que puede sentirse como un ataque de fuerza bruta para lograr una venta. Esto podría generar un conjunto adicional de problemas costosos y que consumen mucho tiempo para resolver.

Consideremos también que logras cierta tracción con la cuenta, diste en el clavo con los problemas y eres el héroe con la solución. Una de las primeras cosas que hará un comprador es investigar. Puede que pregunte a sus contactos, y seguramente irá a su buscador favorito para encontrar más información. ¿Ves lo que pasó ahí? Ahora tu estrategia inbound necesita respaldar tu jugada de ABM.

Para entender mejor esto, apoyémonos en la definición de Inbound marketing de Hubspot:

“El inbound marketing es una metodología de negocio que atrae clientes creando contenido y experiencias valiosas y adaptadas a ellos. Mientras el outbound marketing interrumpe a tu audiencia con contenido que no siempre desea, el inbound marketing crea conexiones que ellos están buscando y resuelve problemas que ya tienen.

Se estima que una empresa podría gastar más de $1,000 para conseguir una cita con un tomador de decisiones. Una vez que superan la etapa de conciencia sobre su problema y posible solución, pasan rápidamente a una fase de intención para decidir si quieren comprar. Si tu contenido y tus estrategias de SEO no contemplan los temas según cada etapa, es probable que estés enviando leads directo a tu competencia.

¿Qué puede hacer una organización para evitar enviar leads a la competencia?

1. Usar el enfoque de ABM basado en datos para determinar el ICP (Perfil de Cliente Ideal).
2. Descubre las características únicas de los stakeholders y comienza a pensar en el recorrido educativo y las piezas de contenido necesarias para educar a tu comprador. Revisa el Journey de Blas si lo necesitas como punto de partida para la base de tu estrategia de contenido.
3. Identifica las piezas de contenido y los escenarios a personalizar. Asegúrate de que esas piezas sigan siendo valiosas incluso si se elimina el componente de personalización. Úsalas para construir la base de tu estrategia de contenido inbound.
4. Asegúrate de que tu sitio web permita una navegación fácil a través de las distintas etapas del recorrido educativo y cuál debería ser el siguiente paso que tome tu comprador.
5. Diseña cada página de tu sitio web como si fuera una homepage, ya quedaron atrás los días en que las personas comenzaban su navegación desde la página principal.

Siguiendo estos cinco pasos y utilizando la tecnología, analítica y canales que se alineen con tu enfoque de go-to-market, estarás listo para una estrategia de marketing all-bound.